Do ponto de vista promocional, a Guarda continua a fazer aquilo que todos fazem. Campanhas institucionais, presença em feiras e materiais publicitários tecnicamente irrepreensíveis. Nada de errado, mas também nada de verdadeiramente transformador. A questão não é se estas estratégias são válidas, mas sim, perceber que hoje são manifestamente insuficientes.
Convém dizê-lo, sem rodeios, que ninguém escolhe um destino porque viu um outdoor numa autoestrada, mas milhares escolhem, conscientemente ou não, depois de se deixarem envolver por uma história vista num ecrã e esta diferença muda tudo.
Vivemos num tempo em que os lugares já não competem apenas por visibilidade, mas por significado. Não basta apenas existir no mapa, mas é preciso existir no imaginário e este mesmo imaginário não se constrói com slogans, mas sim, com narrativa.
É neste aspecto que a Guarda falha, não por falta de recursos, mas por falta de ambição estratégica. Na verdade, a Guarda não precisa de ser promovida, mas sim, de ser interpretada, filmada e contada com intenção. O território está lá, denso, austero e visualmente poderoso. A história também, rica, tensa e inesperadamente cinematográfica. Basta recordar episódios reais como o assalto ao Banco Nacional Ultramarino em 1920, recuperado por Francisco Manso num excelente artigo publicado n’O INTERIOR e que facilmente rivaliza com argumentos de ficção contemporânea ao nível do que melhor se faz em Hollywood. O que falta não é o conteúdo, é visão! Enquanto essa visão não existir, a Guarda continuará presa a uma lógica de promoção de baixo alcance, a falar para quem já a conhece, quando o verdadeiro desafio é exatamente o oposto, ou seja, tornar-se relevante para quem nunca a considerou.
O contraste com outros territórios é demasiado evidente para ser ignorado. A Nova Zelândia não se limitou a promover paisagens, antes deixando que “The Lord of the Rings” as transformasse em mito. A Croácia percebeu o valor de se expor através de “Game of Thrones”. Até uma cidade espanhola discreta como Peñíscola passou a existir globalmente por via dessa mesma lógica. Em Portugal, “Rabo de Peixe” fez mais pela notoriedade dos Açores em meses do que anos de promoção tradicional. Nada disto aconteceu por acaso e sobretudo, nada disto aconteceu com outdoors.
A verdade é simples, embora muitas vezes ignorada. As pessoas não viajam para ver sítios, mas sim, para sentir aquilo que esses sítios representam. Viajam para entrar numa narrativa que já começaram a viver antes mesmo de partir e é precisamente aqui que a Guarda continua ausente.
Tem autenticidade, escala, silêncio, identidade, mas insiste em comunicar como se estivesse a vender um produto banal, quando, na realidade, tem matéria-prima para criar experiências memoráveis. Falta-lhe assumir-se como o cenário que já é.
Assumir isso implica mais do que vontade. Implica decisão, criar condições reais para atrair produções, facilitar processos, apoiar criadores, pensar o território como palco e não apenas como destino. Implica, acima de tudo, abandonar a lógica confortável da promoção e entrar no território exigente da construção narrativa e isto porque há uma diferença fundamental que continua a ser ignorada: a publicidade informa, a narrativa transforma. Um outdoor passa, mas um filme fica e quando isso acontece, o impacto não é apenas mediático, mas fundamentalmente económico, cultural e simbólico.
Existe hoje um turismo crescente que se move por referências audiovisuais. Pessoas que viajam para pisar os mesmos lugares que viram no ecrã, para recriar cenas ou para sentir proximidade com histórias que as marcaram. Não procuram apenas destinos, procuram ligações emocionais. A Guarda podia estar nesse mapa. mas, infelizmente, não está porque continua a pensar pequeno.
Portanto, a pergunta não é se tem potencial, isso é evidente, mas porque insiste em não o utilizar? Hoje em dia, quem não conta histórias… desaparece.
A Guarda não precisa de ser reinventada. Precisa de ser revelada, com escala, com intenção e com ambição, porque, no fim, o mundo não escolhe lugares… escolhe histórias e as que têm a Guarda como epicentro, goste-se ou não, ainda estão por contar.
* O autor escreve de acordo com a antiga ortografia
